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直播+电商就真的等于直播电商?

06-09 随笔

       2020年直播电商突然就火了, 4.1有罗永浩直播卖货破亿,再到薇娅直播首卖火箭,4.6有朱广权李佳琦跨圈组合带货超四千万,在2020年3-4月这短短一个月里,直播电商让大家感受到了一把互联网市场的大浪潮!6月1日,董明珠直播带货,一天销售额高达65.4亿。这仅是她第四次直播,前三次销售额分别是22.5万、3.1亿、7亿,真正的指数级增长。

反观一众明星老板,带货效果数据持续走低,就拿老罗举例,哪怕是6月1日那场半价iphone造势,也才9132万:

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除了明星纷纷下场外,据618天猫平台统计,有超过600名CEO总裁加入直播带货,不开直播都不好意思说自己是老板、高管。

很明显,2020年疫情让直播电商浴火重生,但似乎真正赚钱公司的不多。

在用户眼里,直播电商就是东西便宜、讲解清晰、逢节假日还得拼手速抢货。但实际上,由于冲动消费和主播的夸大虚假宣传,产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。

在品牌方眼里,直播电商就是清库存的好渠道,不惜花高价“坑位费”让明星、大主播带货。但实际上,找主播合作,天价坑位费和佣金抽成,实际ROI能到2就很不错了,大部分是亏损的,权当打广告。

更不用说的是,很多直播间的数据造假、直播间人气是刷的,销售额也是刷的。

电商直播到底怎么玩?

 

都2020年了,在网上卖货做电商已经是基本操作,但「直播」好像还热着呢?开幕式还在进行中,没入局的人摩拳擦掌跃跃欲试,看不懂直播电商掉坑里的人苦不堪言。

口才、流量、价格、坑位费、佣金、ROI、专业、打折、明星带货、信任这些词好像开始成为关键词,所以,到底「直播」+「电商」该怎么结合才能做出董明珠那样的成效?

显然,「直播」+「电商」≠「直播电商」

其实,直播其实只是一种新的营销方式,其内核和传统电商、线下商超本质应该还是一样的。

要想看明白董小姐的操作,必须先去搞明白,直播的目的是什么?电商的关键是什么?商业的本质是什么?

我们一层一层深度来思考,首先是「商」,然后是互联网+商形成「电商」,最后才是「直播+」,乃至于未来可能的「AR+」等等新技术赋能。

先说「商」:商业本质是什么?

无论你是产品经理、市场投放、直播运营、活动策划还是带货主播什么的,只要你在这个商业环境里,广义上说你都是「商人」,只不过分工不同侧重不同。

商人是什么?

中国原始社会后期,人类懂得以物易物,黄河边有个部落叫商,其首领王亥发明了牛车拉货,由于农业发达,王亥经常北上到其他部落交换东西,于是外部落的人把黄河边商部落这些交换东西的人称为「商人」,于是一直沿用至今。

商业的本质就是交换。当出现了一般等价物、货币之后,就是交易。交易则产生利润,也就是可以赚钱。所以我们也说商业化的目的就是赚钱。

凡有交易的地方就有市场。围绕市场有很多研究。

从宏观上,「经济学」虽然流派众多但是无一例外都围绕市场整体的稀缺资源配置在研究,亚当斯密著有“无形的手”之论。

从微观上,作为企业,则更多应该关注「市场营销」,即Marketing,专门研究市场中商品交易的学问。MBA\EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。

作为一名“商人”,想理解一时的直播电商,不得不从成体系历史更久远的「市场营销」开始。

现代营销学之父下的定义:

菲利普·科特勒:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

简单来说就是:为用户的需求,提供所创造的商品服务进行交易,解决他的需求以此达到自己的目的,往往以盈利为目的。

抽其3个元素,用李叫兽在混沌大学分享的一个需求三角模型,很好地理解整个市场营销中对于需求的定义。

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这是单个用户的视角。

「缺乏感」:理想与现实之差,是人们内心产生的缺失,可能来自任务所需、来自其他人比较、来自本我自我之差。但人自己不一定能发现,往往可以被外界信息所激活。

「目标物」:在用户所能接触的信息范畴内,解决缺乏感的产品或者服务,该产品服务能匹配地解决问题。

「能力」:用户进行交易的成本。包括决策成本、行动成本、形象成本、学习成本、健康成本、金钱成本6种。这些成本阻碍用户解决需求,进行交易。

只有解决一个用户的3个点,才能完成交易,达到盈利的目的。缺少一个,交易都无法完成。

企业视角呢?

设想一下:一个用户后背代表一个三角形,在一家企业面前,有成万上亿的用户、三角形。如下图,每位用户的需求三角形是不同的,不同行业产品的需求三角形比例也是不同的。

但无一例外,企业的目的就是让更多人的三角形打通闭环。

缺乏感指的是你家产品所解决的用户的痛点,且多少人痛点已被激活。目标物指的是你家产品/服务,且被多少人知晓,即品牌/流量。能力指的是购买你家产品服务所需要承担的成本,如形象、决策、金钱。

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首先,看看在互联网还未兴起之前的市场营销。

定位、做广告上电视、促销、明星代言、门店分销、抢地段、商超这些是关键词,并且影响至今。

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「缺乏感」方面:上个世纪,基于「心理学」对人类认知、心智的研究突破。衍生出在市场营销中「定位」的概念,抢占用户有限的认知空间,试图通过广告语定位来抢占更多人更多三角形的「缺乏感」一角。

此时广告文案创意、电视广告创意是企业主动激活用户缺乏感唯一办法。

「目标物」方面:没有网络,每个人一生接收的信息量极其有限,当产生缺乏感后,可选择空间很少。因此,企业重点基本都是疯狂抢占更多人三角形的「目标物」这一角。

所以上电视、开店分销、抢地段、抢百货楼的门店成为这个时代的方式。

「能力」方面:要么就是打折促销降低金钱成本,再不就是找名人明星代言降低决策成本,或者直接改变产品来降低形象成本、学习成本、健康成本。

可以说,50年前,请明星名人代言、做促销打折就是企业的惯用手段。

总的来说,“传统”商业中,企业能解决的是占据更多需求三角的「目标物」和降低「能力」,而在激活「缺乏感」方面比较乏力。

再来看,“互联网+”之后的「电商」,其关键是什么?

互联网技术赋能带来3个关键变化:1)线上远程   2)信息爆炸   3)人与人之间互联。这三个变化引起:

1「创造缺乏感」:互联网信息爆炸,电商淘宝出现,导致用户缺乏感出现时可选择的目标物太多,从供给方主导切换到需求方主导。

于是开始出现“错位竞争”的概念,企业想办法直接切入不用的缺乏感,进行错位竞争。创造发现用户没感知的缺乏感,产品经理这个岗的重要性被强调,去研究用户需求。

2「疯狂抢流量」:互联网流量、流量池的概念出现,出现“流量 = 钱”的说法。线上流量大红利,各企业在几年时间内迅速抢占圈流量,流量红利吃完后,从公域抢流量转战私域养流量。

3「口碑重要性」:由于人与人之间联结更紧密,传播更便捷,在「网络效应」之下,圈层经济出现。KOL、网红出现,随之而来拼团、种草、测评、KOC软广带货。而这些都是为了降低用户决策成本和金钱成本。

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如上图,近十年的移动互联网带来的「电商」,在本质上依然没有特别好的方式去激活用户的「缺乏感」,依旧是单向的图文广告、内容影响、视频测评之类的。只能侧面从错位竞争、错位定位入手占据更多垂直领域心智。

反倒在「能力」层面,互联网的信息爆炸以及拉近人与人社交,直接引发网络效应、圈层经济,大幅度降低用户的决策成本以及互联网优化供应链,大幅度降低了金钱成本。

说回到直播电商,「直播」的目的是什么?

 

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从结果和个人感受上看,的的确确在直播电商中付费大部分是由于商品低价、性价比高。从用户视角看,直播带货量大,价格低,是很多人买东西到直接原因。

但,电商直播里,用户会买很多意料之外、甚至没听说过的产品!仅仅因为低价?再者,很多直播间的商品价格不是全网最低,为什么还有人买呢?

实际上,低价只是需求三角中最后一步,降低用户的金钱成本,完成闭环!它是所有购物中必须的,哪怕没有直播,各店家也会做折扣、优惠、赠品等,50年前就搞促销了。

由于技术革命,通过「直播」,人类实现了大规模「即时双向传播」,能同时向几百万人展示内容,且能进行互动。

正因此,一场电商直播中,通过主播的讲解和演示勾起用户的缺乏感,像李佳琦就特别能通过问答和演示来勾起用户的缺乏感,而另一方面,直播能同一时间向几万甚至上百万人同时提供目标物。

这,才是「直播」的精髓和核心——同时激活成千上万用户的缺乏感

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直播电商的目标是“三位一体”,三环中任意一环的效果差,都会造成ROI为负的情况。

「缺乏感」:直播的核心和其他形式不具备的能力。其核心在于主播的口才能否做到勾起用户的心理,通过展示、使用演示、描述调动用户眼看、耳听、弹幕交流来勾起购买的欲望。

目前的技术仍只能从主播讲、演、用的方式透过屏幕来激活用户的缺乏感。有理由相信未来新技术的出现,比如AR家具、VR试妆等新方式来更好地在售前激活用户的缺乏感。

另一方面,有些名人明星下场带货,为什么效果惨淡?频频翻车?一部分原因就是他们带货是偶尔性的,更多在流量层,较少名人明星能够真正地介绍好一件件产品,更难以勾起用户购买的欲望。

如果抛开粉丝经济,明星/网红/名人能够做到同理心激活用户缺乏感,也算是合格的主播。

「目标物」:即直播间的实际流量、平均观看人数。本质不变:这个因素以前是店铺、地段、广告后来是流量,现在则称之为直播间人气、观看人数罢了。

为什么请明星带货?让老板下场?正是因为他们的背书自带圈层流量,起码在直播开始前已经最大化流量。也正是因此,越有名气的人带货,其坑位费越贵,例如去年李湘带货,哪怕最终销售额为0,但坑位费也要十几万。对于品牌方来说,坑位费 = 品牌广告费。

这也解释了为什么很多直播间的数据大多掺假,刷数据业务在直播行业里始终存在。因为MCN机构制造通过提高流量,来获取品牌方更高的坑位费。

「能力」:同样是降低金钱成本、决策成本、行动成本。

金钱成本:所谓薄利多销,品牌方愿意以更低的价格清库存,在直播间10分钟的销量可能顶得上平时一星期,因此愿意用更更低价格售卖。

决策成本:明星自带的粉丝信任感,圈层经济能大幅度降低用户的决策成本。或者是主播长期直播所积累的口碑降低用户决策成本,如顶级主播薇娅。

行动成本:观看的时候直接点击商品卡片就能付款购买,送货上门。

做个类比的话,「直播电商」= 绘声绘色的互动广告。

所以,「直播+」并不是在电商的基础上,开个号,找个主播,或者花钱找个明星卖就能变成「直播电商」。它需要 :

1)有懂得攻心的主播、合理展示产品的直播团队,能勾起用户的缺乏感。

2)直播间人气流量,无论是来自名人明星、噱头、背书或者主播积累的粉丝

3)主播积累的信任感或明星名人自带的粉丝效应,降低用户决策成本

4)限量限时低价、高性价比的商品。

其中直播电商独有的是第1点。

回到文章开头的话题,董明珠是怎么做到的一天卖65亿?

可以看到董明珠的直播带货,是由全国所有经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。

假设原本3500的空调,经销商进货价2800,直播间就卖2900,然后通过活码的形式来确定用户来自哪个经销商,再分利润给经销商。

市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。

而格力的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。

我们马后炮来看,董小姐的这波操作,完全符合我们上面分析的「电商直播」要点。

1)由全国经销商进行获取流量,是一直军队地推式的拿流量。且参加直播的用户要交9.9元膨胀金,用户是实打实的精准目标人群,其用户很多就有缺乏感想买电器。其实这种做法在没有直播前,已经很多人这么玩了。

2)通过直播,同一时间向上万用户讲解。由董明珠亲自站台讲解、演示、答疑,全面激发用户缺乏感,以及最大程度降低决策成本。

3)低价,薄利多销,基本上每款电器都是格力自家的全网最低价。

最后总结

直播电商本质是基于交易,交易就需要围绕用户需求三角做闭环。

无论是50年前、今天还是未来。流量、激活、转化3步都始终存在。

只不过「直播」技术实现了「即时双向传播」,突破了以前单向图文、视频激活「缺乏感」的局限,在「缺乏感」上向前大大走了一步罢了。

如果把直播比喻成营销方式,「直播电商」= 绘声绘色的互动广告。

有理由相信,通过技术革命,未来但凡三因素其一能够10倍速提高效率,那就又是一个新风口,大胆想象:5G允许数据更快传输,意味着更多展示形式能得到普及,比如AR软装家具、VR可见试甚至可穿戴设备等等

直播电商刚刚开幕,祝各位好运。

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